Beratungskompetenz der Zukunft? Eine Frage der «digitalen Fitness»!

22. August 2018 agvs-upsa.ch – Digitalisierung ist kein Selbstzweck. Ihre Instrumente müssen so eingesetzt werden, dass sie den persönlichen Kontakt zum Garagenkunden erleichtern und intensivieren. Das ist die wichtigste Erkenntnis aus der Studie «Autohaus 2025 – die Zukunft des Automobilhandels». Die gute Nachricht: Den Unterschied wird auch künftig der Mensch machen.



kro. «Die Digitalisierung ist Bedrohung und Chance zugleich», sagt Professor Willi Dietz, Direktor des renommierten Instituts für Automobilwirtschaft in Geislingen. «Sie ist eine Bedrohung, weil die Gefahr besteht, dass neue digitale Player die Schnittstelle zum Kunden besetzen und damit den Handel aus dem direkten Kundenkontakt verdrängen.»

Die Digitalisierung sei aber gleichzeitig eine Chance, «weil sie neue Wege zum Kunden eröffnet und Möglichkeiten bietet, den Verkaufs- und Serviceprozess im Autohaus zu optimieren.» Mit der Sachverständigenorganisation Dekra hat Diez’ Institut eine umfassende Studie über die «Zukunft des Automobilhandels» verfasst. Sie will aufzeigen, wie die künftigen Herausforderungen erfolgreich bewältigt werden können.

Immer wichtiger: Die Schnittstelle zum Kunden
Die Studie hat zehn «Megatrends» als relevante Treiber künftiger Entwicklungen identifiziert. Sie alle haben teilweise erhebliche Auswirkungen auf die Automobilindustrie und damit zwangsläufig auf das Autogewerbe:
 
Die 10 Megatrends und die Auswirkungen auf die Automobilindustrie
1 Globalisierung: Global ausgerichtete Markenführung und Fahrzeugkonzepte
2 Digitalisierung: «Always connected» – auch im Auto
3 Urbanisierung: Stadtgerechte Mobilitätsangebote und Fahrzeugkonzepte
4 Demografischer Wandel: Trendfahrzeuge für ältere Menschen
5 Wandel der Geschlechterrollen: Frauen als selbstständige Kaufentscheider
6 Individualisierung: Variantnvielfalt und individuelle Optionen für das Fahrzeug und seine Nutzung
7 Ökologisierung und Social: Ökoligisch und gesellschaftlich nachhaltige und akzeptierte Produkte
8 «Healthstyle»: Sicherheitsrelevante Assistenzsysteme und gesundheitsfördernde Ausgestaltungsfeatures
9 Gesellschaftliche Disparitäten – «Verlust der Mitte»: Billigautos und Premiumfahrzeuge im Trend
10 Wandel der Arbeitswelt: Flexibilisierung des Mobilitätsverhaltens

Bei allen digitalen Entwicklungen steht ein Ziel im Vordergrund: durch eine individuelle Ansprache den Kunden enger an sich zu binden. Doch genau um diese Schnittstelle zeichnet sich ein zunehmend verschärft geführter Wettbewerb ab. Unternehmen aus der digitalen Wirtschaft drängen auch in die Autobranche. Wer den Kunden hat, hat auch das Geschäft.

Im Gebrauchtwagengeschäft haben Hersteller und Handel diesen Kampf bereits verloren. Das Beispiel einer Occasionsplattformen illustriert das perfekt: Wer seine Fahrzeuge dort nicht einstellt, findet im Markt praktisch nicht mehr statt. Jetzt droht, dass sich dieser Vorgang im Servicegeschäft wiederholt – wenn bisher auch mit bescheidenem Erfolg.

Der Weg zur vollen Kundenflexibilität
Zwischen der Entwicklung neuer digitaler Services und dem Verhalten der Kunden besteht eine dynamische Wechselwirkung. Entwickler entsprechen den Bedürfnissen der Nutzer – Bedürfnisse entstehen durch neue Entwicklungen. Die Konsequenz daraus ist laut den Verfassern der Studie, dass der Autokäufer der Zukunft noch vernetzter, noch anspruchsvoller und noch aktiver ist als heute: «Er lässt sich immer weniger in ein Schema pressen, sondern möchte im Hinblick darauf, wie und wo er kauft, volle Flexibilität haben und selbst auswählen können.» Medienbrüche, so die Studie, werden von den Käufern in Zukunft nicht mehr akzeptiert.

Vertrieb und Handel müssten sich zwingend und noch viel stärker auf den digitalen Konsumenten einstellen. Das heisst, die Garage der Zukunft muss an jedem relevanten Kontaktpunkt mit dem Kunden (der sogenannten «Customer Journey») ein Angebot bereithalten. Der neudeutsche Begriff dafür lautet «Omni-Channel-Management».

Rollenwandel mit angezogener Handbremse
Hersteller und Betriebe stellen sich allerdings nur mit angezogener Handbremse auf den digitalen Konsumenten ein. In einer repräsentativen Umfrage bei Inhabern und Führungskräften von Autohausunternehmen in Deutschland wurde der «digitale Reifegrad» des Autogewerbes erhoben; mit ernüchterndem Ergebnis. Die Studienmacher stellen – mit teilweise deutlichen Unterschieden zwischen einzelnen Marken – eine «generell niedrige digitale Reife» im Automobilhandel fest. Heisst: Das Autogewerbe ist, zumindest in Deutschland, noch nicht fit für die Zukunft.

Hersteller stehen in der Pflicht
Verantwortlich dafür sind nicht die einzelnen Garagenbetriebe alleine – die Hersteller und Importeure tragen erhebliche Mitverantwortung. So waren nur 4,1 Prozent der befragten Händler mit der Unterstützung des Herstellers im Bereich digitaler Medien «sehr zufrieden», während 39,5 Prozent nicht oder überhaupt nicht zufrieden sind. Nur 21,6 Prozent sagen, ihr Hersteller hätte eine erkennbare Digitalstrategie für den Handel. Und nur 15,2 Prozent erklären, dass sie selber eine definierte Digitalstrategie hätten.

Den grössten Aufholbedarf erkennen die Verfasser der Studie im Bereich Aftersales. Doch gerade hier scheinen besonders kleinere Betriebe beim Einsatz von digitalen Instrumenten, namentlich im Bereich der sozialen Medien, finanziell, personell, von den Prozessen wie beim Know-how überfordert zu sein.

Der Chef als Coach
Eine weitere Erkenntnis für den Garagisten: «Die Digitalisierung erfordert eine Abkehr von der traditionellen und in vielen Autohäusern auch heute noch dominierenden Kommando- und Kontrollkultur.» Kunden sind viel besser vorinformiert und würden ihren Ansprechpartnern im Autohaus – egal, ob im Verkauf oder im Service – eine nur noch sehr kurze Reaktionszeit zugestehen.

Das bedeutet zweierlei: Führungskräfte müssen sich zu «Digital Leadern» weiterentwickeln, die sich eher als Coach denn als Chef ihrer Mitarbeitenden verstehen. Und die Selbststeuerung des Einzelnen beziehungsweise sein Entscheidungs- und Gestaltungsspielraum muss erhöht werden.

Die zwingend nötige Erhöhung der Beratungskompetenz des einzelnen Mitarbeiters in einem Garagenbetrieb hängt künftig auch vom Stand seiner «digitalen Fitness» ab. Das hat schon heute direkte Auswirkungen auf die Personalrekrutierung. Denn so digital die Geschäftsprozesse in Zukunft noch werden mögen – den Unterschied zur Konkurrenz wird auch in Zukunft der persönliche Kontakt ausmachen.
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